Transformation der Tafeln in Deutschland

Die Dienstleistung der Tafeln als Premiummarke

Rainer Witt

Ich bin weder Wissenschaftler noch als Praktiker in die Tafelwelt integriert. Vielleicht ergibt sich aber gerade daraus der eine oder andere Impuls für das Symposion. Aus meiner Welt kommend – das ist die Welt der Werbung und der Markenführung – habe ich mir die Kommunikation der Tafeln am Beispiel des Bundesverbands "Deutsche Tafeln e.V." näher angeschaut. Die Ergebnisse meiner Analyse möchte ich Ihnen hier kurz vorstellen.

Das Branding der Tafeln

Lassen Sie mich zuvor die Prämissen definieren, die für meine Arbeit und Sichtweise den Rahmen bilden: Wir leben in einer Mediengesellschaft, in der vor allem zwei Hautgesetze gelten: die Ökonomie der Aufmerksamkeit (also Auffallen und Anderssein) sowie Markenbildung (System des Unterscheidens). Das erklärte Ziel jedes Akteurs in der Mediengesellschaft ist es, sich als Marke darzustellen: aufmerksamkeitsstark und sichtbar anders. Darauf arbeiten die moderne Kommunikation und die Werbung hin. Und das gilt sowohl für Unternehmen, Verbände und Organisationen, aber auch für Regionen, Städte und Einzelpersonen. Die Grundlage der Markenführung nennen wir in der Sprache der Werbung "Branding".